內容簡介

摩纳哥王妃 www.ulajee.com.cn 品類是定位發生作用的真正原因。本書通過“兩個判斷、四條路徑、四個動作”介紹了實現“品類升級”的實戰辦法，并在其中穿插了現實的企業案例。本書首次向公眾完整披露了品類咨詢的正向工作流程，全書共分為三個部分：第壹部分，通過品類咨詢的實戰經典案例——百合網，逐步詳述了品類升級的兩個核心技術——洞察品類歸屬和判斷品類進程；第二部分，列舉了品類升級的四條典型路徑——品類匯聚、品類延伸和細分、品類優化和擴張、品類彎道，以期幫助企業找到業務的下一條增長曲線；第三部分，詳述了品類升級的四個標準動作——品牌升級、產品升級、消費場景升級和傳播升級，以期幫助企業快速且有效地找到下一個增長點。

目       錄

前言　談定位必須談品類 第一部分 品類升級的兩個核心技術手段 第1章 洞察品類歸屬 /003 我以為的，就是我以為的？ / 003 我們都以為的，才是我們應該以為的/ 006 龍貓不是貓，馬路不走馬/ 022 品類三本位：品類屬性、品類特征、品類原型/ 036 第2章 判斷品類進程 /053 “英雄”不看出身，看出生時間/ 054 定位，要二元定位/ 089 第二部分 品類升級的 四條典型路徑 第3章 品類匯聚 /097 從九木雜物社看品類啟動期的先導匯聚/ 098 從斯利安看品類成長期的先導匯聚/ 109 第4章 品類延伸和細分 /111 品類延伸/ 111 品類細分/ 128 第5章 品類優化和擴張 /151 品類優化/ 151 品類擴張/ 157 第6章 品類彎道 /159 技術變革/ 159 觀念變革/ 160 商業模式變革/ 163 第三部分 品類升級的四個標準動作 第7章 品牌升級 /175 品牌物質層面：反映品類屬性的物質賣點/ 176 品牌精神層面：反映品類根基的文化或主流價值觀/ 176 品類資源性品牌名/ 176 高效率的品牌符號或品牌形象載體/ 177 品類地位的品牌背書/ 177 第8章 產品升級 /178 intel：用品牌升級表達技術升級/ 178 肯德基：認知進化驅動產品升級/ 180 第9章 消費場景升級 /188 第10章 傳播升級 /194 沒有大傳播，就沒有大品牌/ 194 明星不是明星，明星是品牌的人設/ 195 后記 靶向創業，逆向并購：“品類十三律”的新經濟啟示 /198

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前       言

談定位必須談品類

所有人都清楚：我們的生意要在某個行業中取得自己的位置，而不是在所有行業中——..

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